GUERRA DE COLORES Y FORMAS

 

Hoy en día, la competitividad está presente en muchos aspectos de nuestras vidas, y más en el mundo del comercio, donde las marcas mantienen una pugna continua para diferenciarse de sus rivales. Desde siempre las marcas buscan signos distintivos para diferenciarse de sus feroces competidores, y esta batalla se recrudece cuando algunas marcas intentan monopolizar el uso de ciertos colores y formas.

¿Por qué es tan importante un color para una marca? Simplemente porque nuestra mente,  casi por acto reflejo asocia ciertos colores con determinadas marcas (compañías). Esto ocurre en distintos sectores empresariales. A modo ejemplo  si pensamos en el color rojo y azul, y  lo extrapolamos al sector bancario, o al de las operadoras telefónicas, o al mundo de los refrescos…etc, podemos observar como siempre suele haber dos grandes gran compañías que compiten por un mercado. Identifican su marca y su producto con un color muy conciso (rojo o azul), lo que sin duda ayuda diferenciar su producto de  la competencia.

¿Es legítimo que una marca pueda hacer suyo un color para proteger sus productos y restar puntos a sus competidores? Es cierto que toda persona física o jurídica puede registrar su marca, siempre relacionándola con un color, tanto en una solicitud internacional (a través del Protocolo de Madrid) como nacional (a través del reglamento de desarrollo de la Ley de Marcas) o europea (OAMI), especificando el uso de ese color para diferenciar sus productos frente a los de la competencia.

Al registrar una marca, esta se encuadra dentro de una clasificación internacional, la clasificación Niza,  de productos y servicios para los cuales se quiere usar una marca. Ésta clasificación se divide 45 clases, por lo que en el momento de la solicitud del registro de la marca se debe indicarse la clase o clases para la que se solicita la clasificación. En ese momento nace el principio de especialidad (que protege aquellos productos o servicios para los cuales la marca ha sido registrada) que quiebra cuando hablamos de las marcas notorias o renombradas, las cuales gozan de una protección especial. A modo de ejemplo ponemos a la marca CAMPOFRIO. Sí  quisiéramos registrar Campofrio en la Clase 32 (bebidas alcohólicas) no podríamos debido a su notoriedad y especialización en el sector de la alimentación.  Es importante tener en cuenta dicho principio, ya que los principales litigios que se producen con la identificación de colores y formas respecto a las marcas ocurren, cuando una marca notoria quiere mantener una exclusividad en una franja del mercado.

Cadbury

Fuente: Canadianbusiness

Uno de los últimos casos que hemos conocido, es de la famosa marca de chocolates británica CADBURY contra la todopoderosa NESTLÉ, viejos conocidos en los tribunales por sus disputas, como por el famoso caso de mantener la exclusividad de la forma del KIT KAT para su fabricación por parte de Nestlé.  Este nuevo caso, empezó en 2004 cuando Cadbury  consiguió que se le concediera el derecho exclusivo de  a utilizar el color púrpura para el envoltorio de sus chocolatinas y chocolate para beber en el Reino Unido.  Desde un primer momento Nestlé, su competidora en el mercado, se opuso a dicha concesión al considerarla vaga y que podría dar lugar a un abuso respecto a sus competidores.

Tras perder la primera batalla judicial, Nestlé llevó el caso al Tribunal de Apelación, que termina por darle la razón fundamentando su fallo en que el color del envoltorio no puede registrarse, ya que se iría en contra de los principios de igualdad, ofreciendo una ventaja competitiva a la marca británica.

Queda claro que al tribunal le preocupa  que Cadbury pueda llegar a tener una ventaja competitiva injusta, en base al argumento de su defensa que se basaba en la necesidad del monopolio del color púrpura para luchar contra otras marcas que se hacen pasar por la suya, ofreciendo productos de peor calidad.

A pesar de ello, Cadbury ya ha anunciado que estudia recurrir dicha sentencia, justificando que lleva usando dicho color para sus productos desde hace más de un siglo.

Esta guerra por los colores y formas de los productos de las principales marcas, no es la primera  (Lindt vs Haribo, Louboutin vs Yves Saint Laurent…etc)  ni será la última que veamos, pero queda demostrado que no siempre hay uniformidad de criterios en los tribunales a la hora de decidir en estas guerras de colores-formas-marketing.

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